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在合作伙伴营销(Partnership marketing)生态中,企业通过与另一个企业或个人合作开展营销推广项目,为品牌引流获客、提高知名度或促进销量增长。由于第三方的背书具有天然的优势,常常自带受众和消费者的信任,全球越来越多的企业在合作伙伴营销这一渠道纷纷加大资源投入。

 

在Gatepoint research 2021年进行的一项关于企业合作伙伴营销现状的调研中,73%的企业最多有1000个开展营销合作的伙伴,而超过1000个合作伙伴的企业亦占总数的15%。其中,64%的企业通过合作伙伴营销实现的营收增长可高达50%!

合作伙伴营销生态中具有丰富的营销伙伴类型,因而合作伙伴营销相应也有着各种细分方式,包括常见的合作伙伴绩效营销(新型联盟营销)、KOL营销、合作伙伴内容营销等,还有一些新型的营销方式,比如战略B2B合作伙伴营销(Strategic B2B partnerships)

什么是战略B2B合作伙伴营销?

简单来说,在业务层面相关的两个企业常常可以通过战略合作,共享资源和目标受众。

品牌A被其合作伙伴品牌B以某种方式推荐给了品牌B的客户或受众,得益于客户对品牌B的信任和忠诚度,品牌A也提高了知名度、拓展了受众人群并促进了业务增长,而品牌B因此获得了推荐佣金,双方实现共赢。此外,两个企业的合作也能拓宽业务场景,提供更全面的解决方案,满足客户更多的需求。

(图片来源:pexels.com)

如今,许多品牌也在不断进行营销创新,丰富了战略B2B合作伙伴营销的使用场景。比如,一些品牌的商务拓展团队从品牌联合营销(Co-marketing)转向发展以可追踪的效果营销为核心的B2B合作伙伴营销。也有一些深耕联盟的营销人员为了拓展传统联盟客之外的营销伙伴,开始关注战略B2B合作伙伴营销。

事实上,战略B2B合作伙伴营销成功的一大关键在于品牌要明确自身定位,找到合适的战略合作伙伴。如果品牌已有存在合作意向的潜在伙伴,需要对其合作潜力进行全面评估。

那么,如何评估合作伙伴的营销潜力?

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战略B2B合作伙伴营销有哪些类型?

战略B2B合作伙伴营销常见类型有以下几种:

01 互补型

指品牌A和品牌B(提供补充产品或服务的合作伙伴)开展营销合作,双方的产品或服务共同来满足客户的需求。

(图片来源:pexels.com)

合作优势与价值

为了提升CLV(客户生命周期价值),企业往往会倾向于为客户提供一站式的解决方案。当客户需要的产品或服务超出了某个品牌的业务范畴,品牌需要找到业务互补型的企业开展合作,满足客户更多需求。

譬如,消费者旅游出行需要预定机票,还得寻找酒店住宿。在翻新房间时,消费者除了购买粉刷涂料,还可能需要购置新的家具和窗帘等等。

参考案例

Airbnb与澳洲航空开展了战略B2B合作伙伴营销。旅客在澳航官网预定机票时,可以直接在Airbnb上预订住宿。澳航官网将此次Campaign命名为“Fly There, Live There”。

旅客在Campaign落地页上预订Airbnb房源时,每花费1美元即可赚取1个澳航积分,首次预订还可获得500个奖励积分。

通过此次营销合作,Airbnb可以触达更多不了解自己品牌的澳航客户,而Airbnb的忠实用户在发现这样的服务组合之后,也更有可能成为澳航的忠实客户。

02  跨境合作型

品牌A(某企业)希望进军海外市场,但是却面临着诸多挑战,通过与熟悉当地市场的品牌B合作,能够更好地触达当地的目标消费人群。

(图片来源:pexels.com)

合作优势与价值

开拓新市场充满挑战,品牌需要了解各种全新的要素,包括但不限于消费者的喜好和行为、语言、物流、营销偏好、文化规范、当地法规、支付系统等等。想要将新产品和服务推向当地市场,与熟悉当地市场的企业伙伴开展战略合作,能够降低风险和成本,提高运营效率。

参考案例

某海外鞋履品牌(impact.com的一位客户)为了进入中国市场,与移动跨境电商平台BorderX Lab开展了B2B战略合作。BorderX Lab在亚太地区、美国、加拿大等地都拥有大量华人用户,能够帮助合作品牌方顺利进入全球华人消费市场。

BorderX Lab利用创新技术和精心策划的营销内容,让该品牌能够直接向目标消费人群销售产品,为其排除了进入中国市场的重重困难和阻碍。

03  数据共享型

由于品牌B(合作伙伴)的受众或细分市场正好契合品牌A(某企业)的业务需求,或品牌B拥有大量对于品牌A来说很有价值的受众行为数据(消费习惯、购买习惯等),双方开展了营销合作。

(图片来源:pexels.com)

合作优势与价值

品牌拥有大量的客户数据,例如客户的消费、购买和支出习惯。企业拥有的客户数据越多,就越能为潜在的合作伙伴提供更详细的受众画像,帮助建立合作的企业拓展受众群体,获得更多营收。

参考案例

为了拓展更多目标人群(高净值客户),某奢侈服装品牌与银行等金融机构建立了合作伙伴关系。由于银行非常了解客户的消费习惯,可以快速识别哪些客户属于高端服饰消费群体。该品牌与银行合作之后,为目标客户提供优惠折扣,促进其购买,银行也能因此获得推广佣金。

04  渠道共享型

由于品牌A(某企业)的产品或服务并未在品牌B(合作伙伴)所在的线上市场(marketplace)出售,品牌A与品牌B建立了B2B营销合作关系。

一般来说,品牌B也可以直接转售品牌A的产品或服务,但当品牌A的产品或服务定制化程度较高或客户购买流程较复杂时,以推荐为核心的战略合作伙伴营销是个更好的选择。

(图片来源:pexels.com)

合作优势与价值

如今,越来越多的消费者选择线上购物。Oberlo数据显示,近一半的美国消费者选择在电商平台进行网购。产品或服务销售过程相对复杂的品牌在一些允许植入追踪链接的电商平台与合作伙伴开展推广合作,可以通过后者为品牌所在页面快速引流。

参考案例

某全球票务平台通过与一大型零售电商开展B2B合作伙伴营销,拓展了分销渠道,而消费者也能够非常便捷地在电商平台直接购买到活动门票。同时,该零售平台也能从中获得推广佣金,丰富收益来源。

05  意见领袖型

品牌B由于在一些专业领域拥有权威性,在相关业务场景下会对消费者进行产品推荐。在这种情况下,品牌A(某企业)为了触达更多的目标消费人群,会选择与品牌B建立战略B2B合作伙伴关系。

(图片来源:pexels.com)

合作优势与价值

事实上,由于很多产品本身非常复杂,消费者在购买之前需要进行充分的研究和思考。当消费者无法确定产品是否适合自己或满足自己的需求时,通常会向相关专家寻求指导意见。

参考案例

拿近些年海外竞争激烈的DTC床垫行业举例,某DTC床垫品牌的产品专门针对腰背不适的人群设计,通过与一些按摩师和机构开展推广合作。

在合作之前,按摩师和机构会对床垫进行测试,评估床垫是否真正适合腰背不适的消费者。确认合作之后,按摩师和机构会收到专属推广码,在客户成功下单购买之后,前者就会收到相应的推广佣金。

除了上述几种常见类型之外,还有很多B2B合作伙伴营销的形式,比如公益合作型、竞对合作型、黑天鹅事件型等等。

随着众多行业新秀与精于创新的品牌探索更多以战略B2B合作伙伴营销为代表的新型合作伙伴营销方式,impact.com也陪伴并见证了很多品牌拓展新兴市场、扩大市场份额,实现前所未有的快速增长。

通过impact.com平台,品牌能够节省运营人力和时间成本,高效管理与众多合作伙伴企业开展的营销项目,包括项目快速沟通、合同灵活定制与签约。在平台技术的支持下,营销人员可以通过精准归因追踪并分析每个项目的成效,并向营销合作伙伴支付佣金。

成功案例

业务痛点:

人力资源软件公司Zenefits在运营战略B2B合作伙伴营销项目的过程中,面临着几个关键痛点,繁琐的手动操作,包括招募、leads归因、追踪和佣金支付等,极大地浪费了时间和人力资源,团队因而无法拓展项目规模,挖掘新的业务增长点。

解决方案:

为了解决上述业务难题,Zenefits决定使用impact.com平台来统一管理所有合作伙伴营销项目。

成效揭晓:

  • 在使用了impact.com平台之后,Zenefits团队有更多的时间和精力去拓展新的B2B合作伙伴,提高招募效率,对Opportunity进行追踪,并快速向合作伙伴支付佣金。
  • 单季度实现96%的业务增长
  • ROAS(广告支出回报)达到付费广告渠道的3倍

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